Вещи, которые нельзя носить: почему дизайнеры создают странные коллекции
The Cut опубликовали ироничную заметку, что можно положить в новую сумку Jacquemus размером со спичечный коробок. Список оказался невелик и так же непрактичен, как и сам аксессуар. Туда уместились секреты, пять монет, две таблетки антидепрессантов и сожаления (что туда ничего не помещается). Но это не помешало бренду собрать многочисленные восхищенные отзывы от критиков. Однако что там критики, если вещи носить нам?
Мода — это искусство, и вы об этом знаете
Если почитать о явлении неносибельных вещей на иностранных сайтах, вас всегда приведут к мысли, что показ — это способ выражения дизайнера. Но хочется отвлечься от пространственных размышлений о творческих профессиях. Устроить показ без привлечения известных моделей — Беллы и Джиджи Хадид, Ирины Шейк и прочих — обойдется в $200 000. Однако крупные бренды тратятся куда больше: например, в 2011 году Marc Jacobs вложил $1 000 000 в свое шоу. С годами цены, естественно, растут. Учитывая подобные ставки, самовыражение может обернуться убытками для брендов. А зарабатывать хотят все, поэтому тут дело не только в творчестве.
Ответ кроется в двух вещах:
- Мода — это всегда для голодных до нового людей.
- Странные вещи помогают закрепить ДНК в сознании потребителя.
Мода здесь, чтобы удивлять
Один миллион долларов — откуда такие суммы? Затраты складываются не только из расходов на производство, PR и привлечение моделей и знаменитостей, но и на оформление самого показа. Dior везет гостей в легендарные конюшни Шантийи, Fendi — на Великую Китайскую стену, а Gucci — в римский некрополь Алискамп в Арле. Главная задача — удивить. Не только коллекцией, но и атмосферой, поскольку она часто неразрывно связана с идеей. В Париже теперь популярны художники, например M/M/ Paris, способные передать задумку кутюрье через приглашение или сооружение на самом подиуме. Не стоит удивляться, что красота проникает не только на шоу, но и в коллекции ready-to-wear. Красота, которую трудно носить.
Задача дизайнера — не только сложиться с другими творцами, чтобы продемонстрировать тренды, но и чему-то научить. Новизна всегда пугает: что это за New Look у Dior? почему Коко Шанель наряжает дам в мужские наряды? с чего Balenciaga решили, что нам нравятся уродливые кроссовки, а Jacquemus заигрывает с размерами? В свое время многие дизайнеры сталкивались с непониманием, которое впоследствии перерастало в восторг. Но понятное дело, что шок не залог успеха. Но тогда в чем же сила?
А сила в риске. Это одно из ключевых решений дизайнера. Он экспериментирует с формой, фактурой, подачей, а затем ждет реакции. Возможно, зайдет, а возможно, нет. Многое определяют байеры, которые закупают продукцию для магазинов. Эти ребята куда раскрепощеннее обычного потребителя, но приземленнее дизайнера. Никто не готов ставить под сомнение свою репутацию, выбирая вещи, которые никто не купит. Но, пересмотрев сотни шоу, байер тоже готов уступить и выбрать что-то неизведанное, особенно подкрепленное какой-то мыслью и историей, даже не имеющее под собой какой-либо практичности.
Кроме того, здесь есть и имиджевая составляющая, определяющая бренд. Здесь уже речь пойдет о ДНК.
ДНК — основа основ
Что Chanel без их твида, Burberry без тренчей и Ralph Lauren без поло? Всё это определяет бренды и делает их узнаваемыми. В 2017 году компания Deloitte опросила около 1000 миллениалов в возрасте 20−30 лет, что главное для них при выборе бренда, и выяснилось, что «качество и уникальность».
Повезло же Chanel, что их ДНК живет так долго, уже который год их показатели лишь растут вверх. А вот Balenciaga пришлось переосмыслить свой подход. Что мы видим? Демна Гвасалия отлично справляется с задачей. Его ирония над напыщенностью, любовь к простому и игра на ностальгии отлично сыграли на рынке и принесли миллионы прибыли компании. Хотя сначала мы тоже слышали вопросы, зачем покупать толстовки с надписью DHL за тысячи долларов. А что в начале упомянутый Jacquemus? Еще одно подтверждение: хотите it-bags, вот вам на выбор — гигантский мешок через плечо или крошка под зажигалку. Подобный юмор отлично продается и вызывает заметный отклик в мире моды.
Пока Джунья Ватанабе и Вивьен Вествуд шокируют публику своими показами, мы легко определяем их почерк издалека. Ботильоны армадилло Alexander McQueen, которые отказывались надевать даже модели на подиуме, конусообразный бюстгальтер Жана Поля Готье, который прославила Мадонна, дворянские платья из коллекции Princess Lucretia Джона Гальяно — это невозможно носить, но определенно вызывает восхищение. Но реалисты скажут, что дальше музеев восхищение не должно выходить, и окажутся в некоторой степени правы. Поэтому бренды, надеющиеся на высокие прибыли, используют непрактичные вещи буквально в паре образов, остальное посвящают заданной теме — ready-to-wear.
Но есть и те, кто не отходит от авангарда. Например, Rick Owens и Comme des Garçons рассчитывают на узкую прослойку покупателей, приобщенной к так называемому стилю Urban Ninja. У ярких Manish Arora и безумных Noir Kei Ninomiya тоже есть свои потребители. Удивительно, что даже спустя 30 лет после появления на свет раздвоенные Tabi Ankle Boots от Maison Margiela вызывают скепсис у людей. Хотя сейчас их носят и Сара Джессика Паркер, и Рианна.
Модная индустрия — это бесконечный вектор, изучающий альтернативы старому. Невозможно запереться в циклах, постоянно ностальгируя и перебирая архивы, необходимо двигаться вперед. Дизайнеры и дальше будут экспериментировать и удивлять, шокировать и подшучивать над очевидным, лишь бы не закостенеть. Что же делать с тем, что есть уже сейчас? Совсем необязательно бежать в бутики, скупая изыскания кутюрье, можно просто дождаться, пока успешные модели преобразуются в масс-маркете. Однако стоит помнить,что, покупая оригинал, вы приобретаете не просто вещь, а историю, в которой заключены все пробы и ошибки, через которые прошли ее создатели.