Как Gillette мужиков отбрила. И почему они так возмущены безобидной рекламой

Эпоха MeToo породила тектонические сдвиги в обществе: киноиндустрия вдруг наполнилась образами героических женщин, которые могут всё — примерно как мужчины. Коммерческая реклама не остаётся в стороне от этого тренда — даже она теперь переосмысляет понятие мужественности. Колумнистка «Домашнего Очага» Ольга Карчевская комментирует шум вокруг новой рекламы Gillette.
Ольга Карчевская
Как Gillette мужиков отбрила. И почему они так возмущены безобидной рекламой

Gillette выпустила ролик про «токсичную маскулинность», в котором обновила привычный всем слоган.

Издание «Сплетник» описывает это событие так: «В рекламном видео, явно вдохновленном идеями движения против харассмента #MeToo, показываются сцены, наглядно демонстрирующие токсичную маскулинность в современном обществе: мы видим дерущихся подростков и мужчин, которые пошло и неуважительно общаются с женщинами.

Следом закадровый голос спрашивает: «Разве это лучшее, что может получить мужчина?» Это отсылка к легендарному слогану бренда «Gillette — лучше для мужчины нет» (The Best Man Can Get). В конце ролика мы слышим обновленный слоган компании: «Лучший мужчина, который может быть» (The Best Men Can Be). Параллельно с началом новой рекламной кампании Gillette также объявил о запуске благотворительной платформы TheBestMenCanBe, согласно которой бренд будет жертвовать не менее одного миллиона долларов ежегодно в течение следующих трех лет благотворительным организациям, оказывающим помощь мужчинам».

В комментариях на Youtube рекламу назвали «феминистской пропагандой» и призвали бойкотировать бренд.

«Мне не нужна реклама бритвенных лезвий, которая будет говорить мне, что делать. Она еще и основана на предположениях, что все мужчины плохие!»

«На нас буквально нападают за то, что мы являемся мужчинами»

«Я начинаю действовать. Я найду всю продукцию Proctor & Gamble, что у меня есть, выброшу ее в мусор и не куплю ничего до тех пор, пока они не уволят каждого, кто работал над этой рекламой, и не принесут публичные извинения».

Эта риторика мне очень знакома, у неё даже есть название — «Not all men».

С текстом «не все мужчины такие» каждый раз прибегают в комментарии под статьи о гендерном насилии, зачастую наглядно демонстрируя, что они тоже — такие. Буквально вчера под моей колонкой про менспрединг ужасно возмущался мой приятель, увидевший в этом тексте наезд на всех мужчин: «То в лифт не заходи, когда туда уже зашла девушка. Потому что она может подумать, что я могу ей что-нибудь сделать. Да с какого х… мне ей что-то делать: я нормальный человек, не чикатило. Захожу и не думаю. И дети со мной ездят. И бабушки. И девушки. И никто ни на кого не смотрит: мы просто едем в лифте и всё. Про раздвинутые ноги та же история: если кто-то кому-то чем-то мешает, занимает лишнее место, есть возможность с улыбкой об этом сказать».

Человек буквально признаётся, что ему плевать на то, что чувствуют женщины в одном лифте с ним, он про себя знает, что он нормальный, а там хоть трава не расти, и при этом удивляется, откуда женщины берут представление о мужчинах как о людях без эмпатии.

Дальше мой приятель утверждает, что и менспредят, и насилуют только ублюдки, которых и мужчинами-то не назовёшь, и спрашивает, когда сами-то женщины последний раз с таким сталкивались лично, наверняка же просто в интернетах начитались. И женщины ему отвечают.

«Меня домогался дедушка и папин друг, очень приличные люди, прекрасные я б сказала)) Насиловал бывший муж — детский психолог, прекрасный друг и буддист. Кто мог про них ТАКОЕ подумать? Никто, как же так, уважаемые же люди»

«А вообще, как классно жить в своем мирке. «Насилуют ублюдки и преступники» — отличная мысль. Только вот ведь в чем фокус. Когда ты, пережив изнасилование, пытаешься кому-то об этом рассказать, о человеке, который сделал это, оказывается, что он и не преступник вовсе. Не ублюдок. У него репутация, которую я разрушу, если расскажу об этом «инциденте». У него прекрасная семья, он помогает больным и сиротам, ходит по воде и молится за каждого из нас. Так что, наверное, дело во мне. Нет, совершенно точно: дело во мне, потому что он не мог. А я спровоцировала, неверные сигналы подала. А потом решила хайпануть. И вообще, радовалась бы, ведь таких, как я, не трахают, а тут такое счастье привалило — с таким человеком. Лучше забудь и живи дальше.
Все это я не в блогах прочитала, если что, это говорили мне лично».

По данным о глобальной распространенности насилия, опубликованными ВОЗ, каждая третья женщина (35%) в мире на протяжении своей жизни подвергается физическому или сексуальному насилию со стороны интимного партнера, либо сексуальному насилию со стороны другого лица.

Нормально чувствовать себя неуютно наедине с человеком с мужской гендерной социализацией, потому что МГС предполагает много всякого дерьма.

Точно так же нормально было бы чувствовать себя неуютно в племени людоедов, даже если они дружелюбно настроены и не хотят ничего плохого. Сами же всё время объясняете нам, как нам не надо одеваться и как нам не надо себя вести, чтобы не провоцировать.

Елена Тищенко написала по этому поводу: «Давно ни для кого не секрет, что мужские чувства важнее женской безопасности (см. «я буду забегать за женщиной в лифт, сколько моей душе угодно, потому что для меня оскорбительно, если ее это пугает»). Еще есть такая тема, что мужские чувства важнее фактов. Например, если насильнику неприятно слышать, что он изнасиловал, — значит, изнасилования не было.

На фоне этого выскажу крамольную мысль: мужские чувства действительно существуют. Они их не выдумали только для того, чтобы выбесить нас с нашими реальными проблемами.

Абьюзер искренне страдает (лично мой страдал, зуб даю), что женщина не хочет делать все, как он велит, хотя он прекрасно знает, что лучше для их отношений, а также искренне досадует, что до бесконечности прогибать чужую личность не получается.

Не могу обойти вниманием неплательщиков алиментов: они явно ненаигранно возмущены тем, что должны отдавать бывшей — БЫВШЕЙ! Все кончилось уже! Чего еще-то?! — свои кровные 5000 рублей, чтобы она на них ездила с любовником на Мальдивы. Я нисколько не сомневаюсь, что душа у них в самом деле болит и рвется.

И насильнику, конечно, обидно. Он же по глазам видел: хочет. А сейчас ему говорят, что она его не хотела, и что со своими методами он, возможно, вообще никогда не был с женщиной, которая действительно хотела.

Вот представьте на минуту, что вас никогда не хотели. Разве это не болезненно?
Все имеют право чувствовать что угодно, проблема в том, что интенсивность мужских чувств на полном серьезе сопоставляют со степенью нанесенного вреда.

Каждый раз в комментариях к новостям «муж убил жену из-за ревности/в ходе скандала/пр» начинаются выяснения: погодите, так жена правда изменяла или как? а что конкретно жена сказала в ходе ссоры, может, что-то реально оскорбительное? Недавно видела коммент под фото жестоко избитой женщины в профиль: «недостаточно информации, чтобы сделать вывод о ситуации». Вряд ли имелось в виду, что надо и второй глаз увидеть — есть там фингал или нет. Всегда очень важно узнать, какие такие чувства вызвала женщина у мужчины, чтобы его «довести» или «спровоцировать» на какие-то действия, которые, уж конечно, не на ровном месте произошли.

В ответе на вопрос «Почему мужчина совершил акт насилия?» не должно быть ничего про чувства. Этот ответ известен: потому что считал себя вправе. Еще Ланди Бэнкрофт, прекрасный, писал, что совершение насилия — результат не чувств, а убеждений».

Этот ролик Gillette — очень милый. Женщинам и какому-то количеству мужчин, чьи комментарии я видела, совершенно непонятно, от чего остальные мужчины самовозгорелись. Возможно, им неприятно, когда к группе людей относятся предвзято только из-за пола? Ой, кажется, я такое уже где-то видела… «Женщина за рулём — обезьяна с гранатой», «зачем тебе математический факультет, иди на филфак», «мы бы взяли вас на работу, будь вы мужчиной, но вы же всё равно скоро в декрет выскочите».

К тому же в ролике нет идеи «все мужики козлы», как многим померещилось. Половина героев ролика — нормальные. Именно мужчины там останавливают проявления «токсичной маскулинности»

Алексей Ёжиков видит причину вот в чём: «Потому что у всех людей любого пола проблемы с коммуникативной компетентностью. При этом у мужчин в среднем из-за МГС (мужской гендерной социализации) коммуникативная компетентность на порядок слабее, чем у женщин в среднем.

Поэтому «любой мужчина может оказаться насильником» = «ты насильник», «страшно заходить в лифт» = «страшно с тобой заходить» = «ты насильник», ну и так далее.

Там логика не работает, чисто быстрые умозаключения от Системы 1 по Канеману, на эмоциях и автомыслях. Смешнее всего, что эти люди что-то рассказывают про свой великолепный логический аппарат, в то время как в них на автомате срабатывает одно и то же комбо из нескольких когнитивных искажений».

«Эта кампания сексисткая по отношению к вашей самой большой группе покупателей — мужчинам. Вас взломали или вы просто сошли с ума?» — спрашивает один из пользователей на странице компании в Фейсбуке.

У слова «сексизм» есть только одна направленность — это системная дискриминация по признаку пола (женщин мужчинами). Предположение, что женщины тоже могут системно дискриминировать мужчин называется «обратный сексизм». Так вот, его не может быть.

Обратного сексизма не существует.

Вот вам цитата из хорошего текста на эту тему, который я рекомендую к прочтению целиком: «Ошибочность подобных рассуждений заключается в том, что феминизм, гендерные исследования, антирасистское движение и социология в общем и целом занимаются в первую очередь изучением закономерностей, целых структур власти и социальных институтов, которые осуществляют и поддерживают угнетение определенной группы людей, а не отдельных, единичных случаев предрассудков и дискриминации.

То есть, решающим вопросом тут является не «кто кого обидел?», а «кто обладает властью?» и «к каким последствиям для определенной социальной группы это приведет?».

Как пишет исследовательница Сара Миллз, термин «сексизм» был выработан феминистками второй волны, как «концепт, базирующийся на идее о том, что дискриминация женщин системна и что сексизм создан теми, кто находится в позиции власти; сексизм встроен в общественные структуры и работает на благо мужчин».

В связи с этим современные феминистки выводят следующее определение: «Сексизм — это дискриминация по признаку гендера, а также предрассудки, стереотипы и культурные элементы, поддерживающие эту дискриминацию. С учетом сложившейся ситуации неравного распределения власти, при котором мужчины как класс привилегированы по отношению к женщинам, необходимо подчеркнуть, что термин «сексизм» подразумевает сочетание предубеждений и власти (prejudice + power). Таким образом, теряет смысл представление о том, что женщины могут проявлять сексизм по отношению к мужчинам, потому что у женщин отсутствует институциональная власть».

Токсичная маскулинность — неотъемлемая часть мужской гендерной социализации, на которой строится патриархат (система угнетения женщин мужчинами).

Впрочем, страдают от неё не только женщины — мужчины тоже, просто не в такой мере. Им сложнее проживать стрессы, потому что «мальчики не плачут», на них часто нападают (другие мужчины), они обязаны служить в армии и часто погибают в войнах (тоже инструментарий токсичной маскулинности, женщины не начинают войн), они должны всегда носить маску неуязвимых мачо и вроде как не имеют права на человеческие проявления. Обо всём этом есть хорошая книга Уильяма Поллака «Настоящие мальчики», вот цитата из неё: «Как мы видим, мы живем в обществе, в котором комплекс важных качеств, который мы высоко ценили бы в одном идеальном ребенке, разрублен полом на две части. Как заметила Кэрол Джиллиган, в воспитании мальчиков акцент делается на таких ценностях, как честность и справедливость, в то время как в воспитании девочек особое внимание уделяется ласке и заботе. Исторически сложилось, что представитель каждого пола может прожить только половину того, чем может обладать гармонично развитая личность».

И оттуда же: «Наше общество неосознанно создало два доминантных и противоположных образа мужественности. Традиционный образ — это мужчина, который не показывает своих эмоций и покровительствует женщине; и «новый мужчина» — эмпатичный, приветствующий равенство, чувствительный».

Ролик Gillette наглядно демонстрирует переход от одной модели к другой. Реакция на ролик демонстрирует то, насколько болезненно воспринимают этот переход носители МГС. Так больно, когда то, что ты всю жизнь воспринимал как высшую ценность (свою мужественность), больше не котируется, а вместо этого предлагается стать просто людьми.

Будущее вообще за деконструкцией гендера, и это, мальчики, будет ещё больнее, пристегните ремни.

Как гениально пошутила одна моя подруга, «Мы в детстве писали на гаражах «Децл лох», а наши внуки будут писать «гендер кал».

На призыв бойкота могу ответить вот что: площадь того, что бреют женщины, в несколько раз больше того, что бреют мужчины. Ну и покупать бритвы мужьям — до сих пор распространенная практика. Такой себе бойкот.

Интересно…
Хотелось бы еще почитать, присылайте на почту.
Спасибо!
Мы отправили на ваш email письмо с подтверждением.
Добавить свой ответ

Комментировать могут только авторизированные пользователи. Пожалуйста, или .

Введите ваш текст