В расцвете лет и достижений

Одна из крупнейших московских сетей женского белья меняет название, внешний вид, ассортимент и концепцию.
Ирина Фроленкова
В расцвете лет и достижений

О тонкостях ребрендинга, о переменах в магазинах и о месте, куда хочется возвращаться, мы беседуем с Еленой Бельдейко, начальником отдела маркетинга и рекламы ООО «СТД Милабель».

Елена, расскажите, какие перемены происходят сейчас в торговом доме?

У нас ребрендинг. ЗАО «СТД Милавица» сменило название и форму собственности, и теперь мы называемся ООО «Столичный торговый дом Милабель». В ближайшее время все магазины нашей сети в Москве перейдут на мультибрендовый формат, изменят дизайн торгового зала и вывеску. Бренд белья «Милабель» существует уже несколько лет, но сеть магазинов с большим выбором марок товаров под этим названием мы развивали только в регионах. И вот теперь этот опыт пригодился нам и в столице.

Как теперь сложатся ваши отношения с фабрикой «Милавица»?

Мы продолжаем сотрудничать, но теперь продукция «Милавицы» будет занимать не более 20% в нашем ассортиментном портфеле. Теперь под вывеской Милабель наш ассортимент значительно расширяется, увеличивается количество марок белья и групп товаров. Мы традиционно много усилий вкладываем в подготовку продавцов — этот принцип не изменится. У нас есть определенная репутация среди покупателей и мы планируем ее укреплять.

Чего ждать покупателям? Что меняется, кроме логотипа?

Год назад мы создали новый концепт. Он отличается от стандартов «Милавицы». Идея заключается в том, что наши магазины должны быть уютной территорией, куда захочется вернуться. Мы приняли в качестве ориентира образ уверенной, реализовавшейся женщины с налаженной жизнью. И при этом сохранили возрастные границы нашей целевой аудитории. Основное ядро — это женщины 30−45 лет. Прирастаем категорией от 25 до 30, с каждым годом все больше женщин этого возраста среди наших покупателей. Соответственно, наша целевая аудитория — успешные женщины в расцвете лет и достижений. Эти женщины сделали карьеру, они, если захотели, завели семью, у них подросли дети, и теперь они с удовольствием уделяют внимание и время себе и своим желаниям.

То есть, вы ориентируетесь на женщину социально зрелую и достигшую определенного статуса?

Да, на живущую полной жизнью. Ценности этой аудитории — забота о близких, здоровье, надежность, постоянство, любовь, уютный дом как символ состоявшейся жизни и семейного счастья. Поэтому мы и назвали наши магазины территорией комфорта и счастливых отношений. И создали интерьер, который подчеркивает эти ценности. Мы сделали его легким и светлым, в стиле Прованса. Интерьер, как и бренд в целом, призван транслировать эмоциональное состояние легкости, спокойной радости и благополучия, передавать ощущение натуральности и устойчивости. А по функциональным свойствам он просто очень удобный, современный и уютный.

Каковы критерии выбора марок белья, кроме того, что они соответствуют вашим ценностям как устойчивые, надежные и качественные?

Главные принципы подбора коллекций для магазинов Милабель — высокое качество товара, европейская страна-производитель (в том числе, страны постсоветского пространства), стабильность предприятия. Производитель должен применять современные технологии по обработке швов, пошиву, соединению деталей, использовать качественные, современные ткани, учитывать новейшие тенденции моды и стиля, предлагать лучшие конструкторские разработки и интересный дизайн.

Расскажите подробнее о выбранных производителях.

Stefi-L (Латвия) — марка, которая работает с большими полнотами, это ее ниша. Модели отличаются обильным декором, яркими принтами, дорогими тканями и вышивками. V.O.V.A — тоже латвийская марка демократичного ценового сегмента, которая просто ворвалась на рынок. Произошло какое-то безусловное принятие этой марки покупателями, нам даже не пришлось ее каким-то образом продвигать. Мы стали работать с ними с февраля этого года, и, судя по высокой оборачиваемости, доля этого бренда у нас составит не менее 10−15%. С Rosme все из той же Латвии мы уже давно работаем и дружим. С этого года начали сотрудничать с питерской компанией Tribuna. У них был непростой момент, поменялась управленческая команда. Но в итоге они встали на современные рельсы как в технологии, так и в маркетинге, произошло очень много позитивных изменений. Эта фабрика на постсоветском пространстве, наверное, старейшая. Очень высокая конструкторская школа. Думаю, что эта марка займет достойное место. С Triumph мы работали в нашей дорогой сетке. Марка широко известна у нас в стране. Немецкий рациональный подход, первые в технологиях, белье отлично сидит. Мы года три работаем с Mark&Andre, это французский бренд. Он рассчитан на молодую аудитории — от 20 до 35 лет. Марку отличает молодежный, современный минималистичный дизайн. Очень популярны их купальники. Достойная марка, которая уже завоевала своего покупателя. И Carlin — наш приват-лейбл. В коллекции Carlin — прототипы самых удачных моделей бюстгальтеров от известных марок. Мы их адаптировали под российский рынок (учли особенности фигуры российских женщин, отношение к стилю, моде). И, благодаря новым технологиям пошива, удалось уменьшить цену. Фундамент марки — цвет. В сезон мы предлагаем 5−6 трендовых цветов в дополнение к классическим черному, белому, телесному. Это наши основные бренды. Сейчас мы аккуратно пробуем в продаже несколько итальянских марок. Могу сказать, что одна из них точно у нас задержится. И, конечно, будем искать новых производителей. Мы хотим на своей площадке предоставить возможность выбора нашим покупателям.

На что может рассчитывать женщина, которая идет за бельем в «Милабель»?

В наших магазинах мы ждем всех — форматных и неформатных жещин. У нас, наверное, самый большой в Москве выбор женского белья — как по размерам, так и по разнообразию моделей на конструкцию. Хотите вы, например, пуш-ап — у нас на каждый размер не менее 50 моделей бюстгальтеров: без косточек, с косточками, с узкой или широкой центральной частью, на стане, сшивные, формованные, со всевозможными вариантами пристежки бретелей. К слову, одни из самых ходовых, продаваемых размеров в нашей сети — С и D. Поэтому для нас 4-й размер — небольшой. И когда женщины приходят и говорят: «У вас, наверное, ничего на меня нет, у меня такая большая грудь… D», — то мы отвечаем, что на чашку D мы можем предложить до 40 моделей. Единовременно у нас — если учитывать и сопутствующий ассортимент, и одежду для дома — от 450 до 600 моделей. Если дама привередлива, то ей лучше прийти в наши большие по торговой площади магазины. Это, например, магазины у метро Профсоюзная или на Белорусской — там по два зала общей площадью 140 кв.м. В них коллекция представлена полностью. У нас есть и маленькие магазинчики, которые открывались в 1999—2000 годах, как на Бауманской или на Таганке. В них, конечно, весь ассортимент представить сложно, он просто не поместится. Новые магазины, открывшиеся за последние несколько лет, уже не менее 40−60 кв. метров.

Сколько всего магазинов «Милабель» в столице?

35 магазинов Милабель в Москве.

Что произошло с ценами после ребрендинга?

Мы расширили ценовое предложение как в меньшую сторону, так и в большую. Скажем, под нашей маркой Carlin комплект стоит до 1000 рублей. А Triumph и Stefi-L увеличили порог в нише дорогого белья.

Могут ли ваши покупатели рассчитывать на скидки, дисконты?

У нас уже давно существует программа лояльности. Максимальная скидка по накопительной дисконтной карте — 25%. Иногда мы проводим акции, которые позволяют плюсовать акционную скидку с карточной. Так, в сезон можно получить скидку до 40%. Все карты, которые были получены в магазинах «Милавица», продолжают действовать в магазинах Милабель. Мы, конечно, сделаем ребрендинг и в дисконтных картах, и в подарочных сертификатах, но выводить их будем постепенно, пока в обороте прежние карты.

В чем ваше главное преимущество, на которое вы делаете ставку?

Широкий размерный ряд, большой выбор моделей, доступные цены, очень достойные производители и трепетное отношение к покупательницам — вот и весь секрет.

На правах рекламы

Понравилась статья?
Подпишись на новости и будь в курсе самых интересных и полезных новостей.
Спасибо!
Мы отправили на ваш email письмо с подтверждением.
Добавить свой ответ

Комментировать могут только авторизированные пользователи. Пожалуйста, или .

Введите ваш текст